El diputado brasileño se reunió durante dos horas con el líder del Frente Renovador y luego visitó a la expresidenta en San José 1111. Lo acompañaron los publicistas Chico Kertész y Rafael Marroquim, integrantes del equipo de campaña de Lula.
En una nueva muestra de alineamiento político entre Cristina Kirchner y Sergio Massa, los mismos emisarios de la campaña de Luiz Inácio Lula da Silva fueron recibidos por ambos dirigentes en Buenos Aires. El diputado brasileño André Janones, conocido como el “general” del “Ejército de Lula”, llegó acompañado por los publicistas Chico Kertész y Rafael Marroquim. Primero mantuvieron un encuentro de dos horas con el líder del Frente Renovador y luego se trasladaron al departamento de la expresidenta en San José 1111.
La secuencia tiene un antecedente reciente: el 17 de octubre, en la previa del Día de la Lealtad, el excandidato presidencial de Unión por la Patria visitó a Cristina Kirchner en su domicilio. Aquel encuentro volvió a poner en evidencia la interlocución entre ambos dirigentes en medio de las discusiones por la reorganización del peronismo y las candidaturas para 2027.
La agenda compartida contrasta con la situación de Axel Kicillof, quien busca proyectar su propia candidatura presidencial y mantiene un vínculo deteriorado con la expresidenta. El gobernador bonaerense no participó de esta ronda de contactos con los estrategas brasileños y queda al margen de una secuencia política que tiene a Cristina y Massa como interlocutores.
Quiénes son los integrantes del equipo de Lula
Janones, Kertész y Marroquim llegaron a Buenos Aires ocho días después del triunfo electoral de Lula en Brasil. Los tres participaron de la campaña del mandatario, aunque con funciones diferentes dentro del dispositivo de comunicación.
Janones es diputado federal por Minas Gerais y recibió el apodo de “general” por haber creado el “Ejército de Lula”, un canal de WhatsApp que llegó a reunir a más de 10 millones de seguidores y funcionó como una herramienta de organización y distribución de mensajes durante la campaña electoral.
Por su parte, Chico Kertész y Rafael Marroquim son publicistas que participaron de la estrategia de comunicación del candidato del Partido de los Trabajadores. Marroquim también trabajó en la campaña del exalcalde de Recife João Campos. Ambos estuvieron vinculados a la producción y coordinación de contenidos audiovisuales y transmisiones digitales durante la campaña brasileña.
El encuentro con Massa se realizó en las oficinas del Frente Renovador, sobre la avenida del Libertador, en el barrio porteño de Retiro. Durante las dos horas de reunión, Janones compartió la experiencia de la campaña brasileña, en la que Lula había quedado segundo en la primera vuelta y consiguió revertir el resultado en el balotaje.
Entre los aspectos que explicó estuvieron la convocatoria a los adultos mayores para involucrarse en la campaña, el crecimiento del canal de WhatsApp y el impacto de algunas decisiones del Gobierno brasileño, como las restricciones a las apuestas en línea y la modificación de la jornada laboral hacia el esquema 5×2.
Massa escuchó la exposición y tomó notas. A su vez, les contó a los visitantes cómo avanza la construcción de un frente nacional anti-Milei, una de las líneas de trabajo del exministro de Economía de cara al próximo turno electoral.
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Después de la reunión con Massa, Janones, Kertész y Marroquim se trasladaron a San José 1111 para visitar a Cristina Kirchner. La reunión coincidió con las declaraciones de la expresidenta al diario The Washington Post, donde confirmó su intención de volver a competir electoralmente en 2027.
En ese escenario, Kicillof aparece como el principal contrapunto dentro del espacio. El gobernador bonaerense también pretende disputar la candidatura presidencial, pero atraviesa un distanciamiento político con Cristina y su entorno. La falta de un encuentro reciente entre ambos y la ausencia de su sector en la agenda con los brasileños profundizan el contraste con los movimientos de Massa.
La recorrida de los tres estrategas dejó así una imagen política significativa: en una misma jornada, los referentes de la comunicación digital de Lula fueron recibidos por Massa y Cristina Kirchner, dos dirigentes que mantienen abiertos sus canales de diálogo mientras el peronismo discute cómo reorganizarse para 2027.
A partir de lo que pudo reconstruir PERFIL, Massa se mostró interesado en conocer en detalle la experiencia brasileña y tomó nota de las herramientas que utilizó el equipo de Lula durante la campaña. En el intercambio, también compartió los avances en la construcción del frente nacional anti-Milei. De todos modos, una eventual postulación presidencial deberá atravesar la interna del espacio, donde también tiene aspiraciones el gobernador bonaerense Axel Kicillof.
Del encuentro participaron, además de Massa y Janones, los publicistas brasileños Rafael Marroquim y Chico Kertesz, quienes integraron el equipo de comunicación de Lula da Silva y trabajaron en la estrategia de campaña del mandatario.
La idea de Massa es incorporar esas herramientas a una campaña presidencial que todavía tiene un año por delante.
A través de ese canal de WhatsApp, llamado “Exército do Lula”, Janones organizó a los simpatizantes del presidente y coordinó acciones digitales durante la campaña. La dinámica era sencilla. Janones enviaba videos, audios, mensajes y enlaces, además de instrucciones concretas para que los seguidores replicaran ese material en otras plataformas. Las llamadas “misiones” incluían compartir publicaciones, impulsar hashtags, intervenir en conversaciones sobre los candidatos y hacer circular contenidos.
La intención era que cada simpatizante funcionara como un amplificador del mensaje de campaña. En lugar de depender únicamente de las cuentas oficiales del PT o de la publicidad paga, el equipo buscaba multiplicar el alcance a través de personas que compartieran los contenidos en sus propios círculos.
Janones resumió el tono de la operación: “Son tiempos de guerra. La época que estamos viviendo hoy no es el momento para que hagamos lo que nos gustaría hacer. Es el momento de hacer lo que debe hacerse”.
La estrategia también incluyó transmisiones en vivo con la participación de Lula y artistas, acciones coordinadas en Instagram y X, y convocatorias para que los simpatizantes llevaran la campaña a las calles.
La iniciativa pasó de unos 53.000 seguidores en sus comienzos a más de 10 millones durante la segunda vuelta. Lula reconoció públicamente el trabajo del diputado y lo llamó “nuestro general” durante el discurso de victoria.
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Quién es André Janones, el creador del Ejército de Lula
El diputado federal brasileño por el estado de Minas Gerais, integrante de Rede Sustentabilidade, ganó notoriedad por su capacidad para movilizar seguidores a través de las redes sociales. Abogado de profesión, trabajó como cobrador de colectivos mientras estudiaba Derecho con una beca.
En 2016 se presentó como candidato a intendente de Ituiutaba, su ciudad natal, y comenzó a ganar visibilidad por sus intervenciones en redes sociales. En 2018 llegó a la Cámara de Diputados, donde consolidó un perfil político ligado a la comunicación directa con los ciudadanos.
Su salto a la primera línea de la política brasileña llegó durante la campaña presidencial de 2022. Janones había lanzado una precandidatura por Avante, pero desistió de competir para respaldar a Lula y aportar su experiencia en la disputa digital contra Jair Bolsonaro. Desde entonces, se convirtió en uno de los principales referentes de la estrategia comunicacional del dirigente del Partido de los Trabajadores (PT).
La estrategia de Lula detrás de la remontada
La campaña brasileña entendió que no alcanzaba con publicar videos y esperar que se viralizaran. Había que salir a buscar a los votantes, recuperar la calle y, al mismo tiempo, llevar esa militancia a los celulares. Los propios responsables de la campaña definieron ese esquema como una comunicación “fígital”: una mezcla de lo físico y lo digital.
“Una no servía sin la otra”, explicó a PERFIL Rafael Marroquim, integrante de Nordx, la agencia que trabajó en la estrategia digital y narrativa de Lula. Según contó el publicista, Janones se sumó al equipo después de la primera vuelta, cuando el oficialismo necesitaba cambiar el ritmo de la campaña y hacer que sus mensajes llegaran a más gente. “Estoy listo, estoy acá para que trabajemos de manera integrada. Es ahora”, fue lo que dijo el diputado cuando llegó al búnker.
Los estrategas también advirtieron que había una parte del electorado que conocía a Lula como presidente, pero no sabía demasiado de su historia. Por eso buscaron recuperar al dirigente de sus comienzos.
A su vez, hubo un cambio en el mensaje económico. Durante la primera vuelta, el equipo detectó que los brasileños reconocían algunas mejoras de la gestión, pero ya no alcanzaba con recordarles lo que el Gobierno había hecho. Por eso, para la segunda vuelta, puso sobre la mesa propuestas concretas: la exención del impuesto a la renta para quienes cobraran hasta 5.000 reales y la eliminación de la jornada laboral 6×1.
Del mismo modo, la comunicación cambió puertas adentro. Lula, que durante años había sido reticente a adaptarse a las nuevas tecnologías, empezó a usar su propio celular para grabar videos, publicar selfies, hacer transmisiones en vivo y responder en tiempo real a las noticias falsas que circulaban sobre su candidatura.
Paralelamente, los militantes recibían indicaciones para compartir determinados contenidos, impulsar búsquedas en Google y hacer circular publicaciones en X. Incluso recuperaron símbolos de Brasil, como las camisetas verdes y amarillas, que también identificaban a los sectores bolsonaristas, y los combinaron con el gesto de la letra L.
La movilización llegó a uno de sus puntos más altos con la “Live de la Remontada”, una transmisión que se extendió durante 24 horas y alcanzó 21,7 millones de reproducciones, con un pico de 773.000 espectadores conectados al mismo tiempo. Según los datos que los estrategas compartieron, en las tres semanas entre la primera vuelta y el balotaje Lula sumó 10,4 millones de votos.
De todos modos, Marroquim advirtió a quienes quieran copiar la experiencia brasileña: “El ejército digital es importante cuando el mensaje está ordenado, tiene un lenguaje claro y causas concretas”, explicó. Y agregó que el peso del propio candidato también fue determinante: “El liderazgo de Lula no lo vamos a ver otra vez por mucho tiempo. Es alguien que entiende lo que quiere la gente, lo que siente y que está siempre abierto a los cambios”.
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